20 ANNI PER CAMBIARE LA PERCEZIONE DI UNA CITTA’: LA “LEGACY” DI PORDENONELEGGE È UN’IMMAGINE RINNOVATA, DINAMICA E ALTAMENTE POSITIVA PER LA CITTÀ DI PORDENONE. LO SPIEGA “I TUOI 20 ANNI DI PORDENONELEGGE”, L’INDAGINE DIRETTA DA GUIDO GUERZONI, A CURA DELLE RICERCATRICI MARGHERITA BOCCHI E MARINA MUSSAPI.
20 ANNI FA NASCEVA PORDENONELEGGE. QUALE INFLUENZA HA AVUTO SULL’EVOLUZIONE DELLA CITTÀ E DEL SUO TERRITORIO? 5 ANNI FA LO STUDIO GUERZONI AVEVA STIMATO LA GRANDE INCIDENZA ECONOMICA DEL FESTIVAL, BEN 7,27 EURO DI INDOTTO PER IL TERRITORIO, A FRONTE DI OGNI EURO EROGATO AL FESTIVAL. OGGI LA CONFERMA: PORDENONELEGGE INCIDE SULL’ECONOMIA LOCALE, IL 66% DEGLI OPERATORI COMMERCIALI CITTADINI INDICA IL FESTIVAL COME MOTIVO DI DIVERSIFICAZIONE/ESPANSIONE E APERTURA DELLA PROPRIA ATTIVITÀ. IL FESTIVAL HA CONTRIBUITO IN MODO SOSTANZIALE A FAR CONOSCERE PORDENONE E PRESENTA FATTORI DI UNICITÀ RISPETTO AD ALTRE MANIFESTAZIONI DI SETTORE. E SUL PIANO DELLA COMUNICAZIONE, BOOM PER PORDENONELEGGE 2019: L’INDICE AVE (Advertising Media Equivalent) RADDOPPIA CON CIRCA 3MILA FONTI DI SOLA CARTA STAMPATA, E PORTA PORDENONELEGGE SALDAMENTE IN TESTA AGLI EVENTI FVG PER INDICE AVE/VISIBILITA’.
PORDENONE – I festival non durano più lo spazio di un mattino, ma alimentano legacies permanenti e “formule” diffuse e apprezzate per le caratteristiche di concentrazione spazio-temporale, la dimensione live, la capacità di creare nuovi legami e ridefinire le identità di città, territori e compagini sociali, l’abilità nel coniugare cultura, svago e intrattenimento. Lo dimostra l’indagine “I tuoi vent’anni di pordenonelegge”, ideata e promossa da Fondazione Pordenonelegge.it, realizzata dalle progettiste culturali Marina Mussapi e Margherita Bocchi per la direzione scientifica del professore della Bocconi Guido Guerzoni. La ricerca è stata presentata oggi dai curatori con interventi del Consigliere Fondazione Pordenonelegge Marco De Munari, dell’Assessore alla Cultura del comune di Pordenone Pietro Tropeano e dell’Assessore regionale Fvg alle risorse agroalimentari, forestali e ittiche e alla montagna Stefano Zannier.
Sono stati somministrati oltre 5.500 questionari (con un tasso di redemption superiore al 20%) a nove categorie di stakeholder: i volontari (gli Angeli), gli editori, gli autori, gli insegnanti e i loro studenti, i giornalisti e i professionisti del mondo dei media, gli sponsor e i partner (attuali e del passato), gli operatori economici, gli imprenditori e, infine, le associazioni culturali del territorio. Non si è trattato solo di raccogliere e commentare dati quantitativi inappuntabili, ma di celebrare senza retorica vent’anni di emozioni, idee, esperimenti, partecipazioni, inclusioni, successi e fallimenti, amicizie e inimicizie, freddezze ed entusiasmi, sostegni e opposizioni, indagando in profondità la legacy di lungo periodo di pordenonelegge, che non dura solo una settimana all’anno, ma è entrato per sempre nella vita, nei ricordi, nelle decisioni e nell’identità di migliaia di persone.
Uno dei risultati più rilevanti è il forte impatto che il festival ha esercitato e continua a esercitare sulla comunicazione e percezione della città e del territorio. Quello che emerge è che pordenonelegge ha migliorato l’immagine che i visitatori esterni hanno di Pordenone e ha fortemente contribuito a far conoscere la città in Italia e all’estero. L’impatto è importante anche per gli stessi cittadini: la loro percezione di Pordenone è molto migliorata, così come il senso di appartenenza alla città. Questo risultato è messo in luce dalle risposte alla domanda “Secondo lei, quanto pordenonolegge ha contribuito a far conoscere Pordenone in Italia e non solo?””, che ha generato riscontri che rinforzano questo giudizio, con una media dell’81% di affermazioni molto positive. Uno dei metodi più utilizzati in questo ambito è l’AVE – Advertising Media Equivalent, ovvero l’attribuzione di un valore alla copertura mediatica in termini monetari, in base al costo pubblicitario della quantità equivalente di spazio assegnato a ciascuna voce di copertura mediatica. In altre parole, la domanda che ci si pone è: quanto la Fondazione/il Comune/la Regione avrebbero dovuto investire in pubblicità per ottenere la stessa visibilità? Per l’edizione del 2018 pordenonelegge ha generato un AVE di oltre 21 milioni di euro. Nel 2019 pordenonelegge ha generato un AVE di oltre € 50 milioni, di cui € 11,7 milioni durante i giorni del festival (Tabella 3). Questo è un dato notevole, in particolare se paragonato all’anno precedente e a quello di Barcolana, una delle manifestazioni più note su territorio regionale, che nel 2018 ha festeggiato la 50esima edizione generando un AVE di € 26,5 milioni. Il significativo aumento del valore comunicazionale è legato all’ulteriore potenziamento della comunicazione legata al festival e al suo ventennale sulle testate trivenete e nazionali, che hanno dato ampio spazio all’evento con quasi 3mila fonti di sola carta stampata. In aggiunta al costante aumento di visibilità di pordenonelegge hanno contribuito i Tg nazionali delle principali reti in prima fascia, e le emittenti radiofoniche: di rilievo il progetto Rai – pordenonelegge live che, attraverso una media partnership, ha permesso di ospitare programmi di riferimento per il grande pubblico, in presa diretta dal festival attraverso una postazione dedicata.
Decisamente significativo anche il dato che riguarda giovani e giovanissimi. I volontari mostrano abitudini di lettura superiori alla media nazionale, con una media di lettori forti (quelli che leggono ca. 1 libro al mese) pari al 23% contro il 17% su 29,8 milioni di lettori italiani. Secondo la maggioranza degli intervistati l’organizzazione del festival negli anni è migliorata, diventando più precisa ed efficace nella responsabilizzazione dei volontari, mostrando una miglior capacità di attrarre sponsor, e sviluppando una maggiore varietà di temi e offerta. In pochissimi (solo l’1% del campione) notano un maggiore irrigidimento della struttura, fisiologico alla sua crescita negli anni. Rispetto al giudizio sulla città di Pordenone, la percezione è che sia cambiata in meglio, divenendo più aperta, viva e come maggiore offerta culturale, e soprattutto con un legame col festival sempre più marcato. Alcuni hanno anche accennato alla crisi economica del 2008 e di come Pordenone si stia lentamente riprendendo. Ottimo il giudizio rispetto all’impatto del festival sull’immagine del territorio: l’88% del campione di angeli sostiene che il festival abbia fatto conoscere Pordenone in Italia e all’estero.
Il punto di vista degli operatori commerciali sul festival è particolarmente interessante poiché spesso essi rappresentano una prima interfaccia con il pubblico di visitatori. Il giudizio dell’impatto del festival sull’immagine della città (agli occhi di turisti e cittadini), sul turismo, sull’economia locale e sulla qualità della vita, rispecchiano un trend simile a quello degli imprenditori, anche se le statistiche sono leggermente più positive (+ 10% ca, probabilmente dovuto a un maggior coinvolgimento nel tessuto cittadino). La legacy del festival emerge anche nell’osservazione del profilo dei visitatori e di come questo è cambiato nel corso degli anni (Grafico 75), in una direzione che vede più visitatori extra locali, più giovani, e un crescente grado di affezione e coinvolgimento. Gli operatori commerciali rilevano anche un impatto del festival sul proprio business, in linea con quanto espresso dallo studio sull’impatto economico del 2014. Infatti, il 66% di essi indica il festival come motivo di diversificazione/espansione e apertura della propria attività. Di questi, un 9% dichiara che il festi-val ha contribuito in maniera determinante nella scelta di non chiudere l’attività. Il 55% indica un impatto sul fatturato dovuto al festival, che si attesta al 5-10% nel 46% dei casi. Il 50% adotta strategie specifiche durante il festival (es. visual merchandising, attività di comunicazione ad hoc), mentre il 46% dice di adottare strategie simili in occasione di altri eventi, e di questi il 38% attribuisce al festival questa decisione.
Pordenonelegge è soprattutto un festival unico e inconfondibile: questa l’opinione di più di 8 autori su 10 passati al festival negli ultimi 20 anni (l’84% degli intervistati), concordi nell’individuare fattori di unicità rispetto ad altre manifestazioni di settore: per il grande coinvolgimento della città, la cura e qualità della programmazione considerata “a misura d’uomo” e insieme ampia, diversificata, accessibile a un vasto pubblico. Soprattutto, è opinione concorde che pordenonelegge abbia considerevolmente contribuito a far conoscere la città di Pordenone (93% degli autori intervistati) e che la propria esperienza alla Festa del Libro con gli Autori abbia lasciato una traccia molto positiva (88%).
“Pordenonelegge è un festival unico perché è una vera festa del libro e dei lettori” e perché “la città diventa il festival, l’atmosfera e straordinaria, unica, coinvolgente e stimolante”; “è un festival con un’anima”: così hanno dichiarato alcuni autori, e c’è chi ha osservato: “la riflessione e l’esperienza diretta del libro e dei suoi contenuti viene prima dell’urgenza della sua vendita. Un focus sull’incontro esperienziale che fa crescere sia la cultura che l’economia. Ci si trova tutti in piazza ed è facile costruire relazioni e progetti”. Non a caso la partecipazione a pordenonelegge ha contribuito soprattutto a far instaurare nuovi legami affettivi e relazionali (28%), a far conoscere meglio Pordenone (25%) e a migliorare la percezione che si aveva della città (19%). L’86% degli autori si sente molto-parecchio affezionato a pordenonelegge e i giudizi sull’accoglienza della città, l’esperienza del festival e la partecipazione del pubblico sono molto positivi (88%). E com’è cambiata la città di Pordenone negli anni? In meglio secondo più di 1 intervistato su 4 (29%).
Cinque anni fa, nel 2014, la Fondazione Pordenonelegge.it aveva affidato alla Bocconi di Milano e in particolare al professor Guido Guerzoni un importante studio sull’incidenza economica del festival per il territorio: i risultati avevano dimostrato la benefica capacità di impatto di pordenonelegge, visto che per ogni euro investito dalle istituzioni ne ricadono ben 7,27 sul territorio in termini di indotto. Nel conto alla rovescia verso la 20^ edizione, pordenonelegge si propone di indagare gli impatti di lungo periodo del Festival, ascoltando tutti coloro che vi partecipano, in modo diretto o indiretto, per comprendere quanto l’attività culturale e promozionale abbiano caratterizzato il contesto sociale ed economico del territorio così come esercitato un’influenza duratura sulle opinioni, le percezioni e le decisioni di diversi stakeholder della manifestazione.
TARGET INDAGATI
1. I volontari (gli Angeli): per capire se e in quale misura la partecipazione al festival, in età scolare e reiterata per più edizioni, abbia influito sulle loro scelte di indirizzo universitario e/o professionali, e più in generale sulle scelte di vita, sugli interessi culturali e sugli obiettivi di crescita personale che a distanza di 20 anni dalla prima edizione consentono di correlare lo sviluppo del festival alla crescita del Capitale umano e sociale del territorio pordenonese. 2. Gli editori: per analizzare come negli anni sia cambiato il loro approccio in termini di organizzazione e vendita, come il festival abbia influenzato sul loro network professionale, come è cambiato il rapporto con l’organizzazione e con il pubblico. 3. Gli autori: indagando come è cambiato il loro rapporto con il festival negli anni, come la loro produzione o la loro carriera sia stata influenzata dal festival, quali incontri hanno cambiato la loro vita. 4. Gli insegnanti e gli studenti: gruppi d’interesse centrali vista la natura del festival, questa parte di indagine, tramite diversi questionari specifici, ha indagato quali collaborazioni e spunti gli insegnanti abbiano utilizzato per arricchire il programma scola-stico e, quindi, come il lato esperienziale del festival abbia influenzato gli studenti nelle loro scelte di vita. 5. I giornalisti: per comprendere come il festival abbia influito sulla loro conoscenza del territorio e sulle modalità con cui è stato raccontato e comunicato a livello nazionale e internazionale. 6. I partner/sponsor: con l’obiettivo di capire come sia cambiata negli anni la relazione tra i privati soste-nitori e il festival, in termini di progettualità condivise e di aspettative reciproche. 7. Gli operatori economici del territorio: per misurare in quale misura siano cambiati nel tempo i loro atteggiamenti e i loro giudizi sull’evento, per cogliere con la massima sincerità le osservazioni sul contributo che il festival ha offerto al posizionamento delle loro attività, alle scelte imprenditoriali, alla partecipazione ad altre iniziative culturali, ecc. 8. Gli imprenditori: differenziandolo dal gruppo di attività commerciali, questa parte ha cercato di indagare come il festival e la percezione della città/provincia di Pordenone scaturita da tale manifestazione abbiano influito sulle scelte imprenditoriali del territorio. 9. Le associazioni: per analizzare la relazione tra le associazioni e il territorio e le reti che si sono create nel tempo, e capire se la presenza del festival ha influenzato il mondo dell’associazionismo a Pordenone durante tutto l’anno.
