Molte cose stanno cambiando. La scorsa settimana, nel pieno dello shock pandemico, il partito laburista ha rivolto a tutti i pubblicitari inglesi un appello inedito: aiutate il paese, create messaggi capaci di contenere la paura e promuovere comportamenti virtuosi. Nello stesso momento, l’ufficio delle Nazioni Unite ha invitato i pubblicitari di tutto il mondo a quella che hanno definito “non una gara ma una collaborazione globale”, per affrontare anche con le armi della comunicazione la crisi scatenata dal coronavirus.
Due esempi chiari e convergenti, che assegnano ai “creativi” un ruolo nuovo per la nostra epoca: non più quello degli intrattenitori o degli imbonitori ma quello più attuale e necessario di risorse civili in grado di mettere il proprio sapere al servizio della comunità. Insomma, per le democrazie pare sia arrivato rapidamente il momento di allearsi con i comunicatori. Non si tratta però di una nuova edizione di quella che in Italia si chiama Pubblicità Progresso. Lo sforzo richiesto è più grande. Più corale.
In un’epoca come questa, in un tempo di grandi decisioni che rimette insieme economia e società, anche la comunicazione deve cambiare senso di marcia. Che cosa sono le migliaia di grafici, copywriter, art director e comunicatori italiani? La risposta la diede Roosevelt nel 1933, quando avviò il New Deal: “Anche loro sono lavoratori”. Perciò nel 1935 creò il Federal Art Project, ente che raccolse diecimila comunicatori in tutto il paese e destinò la loro arte a messaggi di valore sociale: murales, poster, fotografia, decorazioni di edifici pubblici, ma anche didattica per i giovani e per chi non aveva accesso alle belle arti.
Il FAP fu attivo fino al 1943, quando fece posto alla propaganda di guerra. Si calcola che abbia prodotto circa duecentomila opere, tra le quali campagne dedicate ai temi della sanità, dei comportamenti civici, dell’informazione pubblica, la promozione turistica dei luoghi del paese, degli eventi popolari.
All’Italia di oggi serve un impatto di questo tipo. Per risollevare lo spirito del paese, e dare un obiettivo civile a centinaia di lavoratori dell’immaginario che in questi anni sono usciti dalle scuole o sono stati espulsi dal mercato e vanno sottratti a un precariato umiliante.
Quanti edifici pubblici hanno bisogno di una segnaletica migliore? Quanti servizi sociali hanno bisogno d’immagini che divulghino il senso della propria missione collettiva? Quanti graffitari, graphic designer, illustratori, pubblicitari, web designer, autori, art director, copywriter, fotografi, stanno aspettando di poter essere utili al paese? Serve o no, alla pubblica amministrazione, una mano per comunicare meglio? E quanto cruciale potrebbe diventare il web, se mobilitato? Le nostre città potrebbero essere riempite di senso civico, da un’ondata di attivismo, di partecipazione attiva e umile, concreta e innovativa, che arriva nei borghi, nelle feste di paese, negli ambulatori, nei mercati, nelle scuole, negli uffici comunali.
Ci sarà tempo per dargli un nome. Ma solo una nuova creatività sociale può dare un’anima agli sforzi che il paese sta per affrontare. È nell’utilità il vero calore, e il vero talento, del nostro tempo. Abbiamo un’occasione unica per diffonderla.
