Tratto da “ Lessico Finanziario “ di Beppe Ghisolfi – ARAGNO Editore
C’è una frase, attribuita a Jeff Bezos, il fondatore di Amazon, che in maniera estremamente sintetica ed efficace definisce il concetto di reputazione. La frase, che è stata declinata in vari modi, dice sostanzialmente “la reputazione è quello che la gente dice di voi quando non siete presenti”. Ovviamente, come tutte le sintesi, può essere considerata estrema o eccessivamente semplice, ma ha il pregio di rendere bene l’idea. È un concetto che si può applicare a una persona, a un’impresa, a un’associazione, a una marca e ogni declinazione ha le sue peculiarità. Ma, al fondo, una cosa appare evidente: da un lato, ogni soggetto, individuo o organizzazione complessa, costruisce nel tempo la percezione che gli altri avranno di loro; dall’altro, nel momento in cui quella percezione diviene cruciale per una valutazione, un giudizio, una scelta fra diverse opzioni o diversi concorrenti, quello che vale è ciò che hai costruito, sedimentato, consolidato nel tempo.
Per un’impresa possiamo quindi dire che la reputazione esprime la percezione che all’esterno hanno di essa i vari stakeholder: i clienti, gli azionisti, gli investitori, le Autorità che regolano e vigilano il mercato e i singoli macro settori, le diverse controparti con cui interagisce nella sua attività. E, naturalmente, i media – vecchi e nuovi – la cui importanza e capacità di influenza è sotto gli occhi di tutti. Nello stesso tempo, se guardiamo all’interno dell’azienda, la reputazione esprime anche l’opinione che di quella stessa impresa hanno le persone che vi lavorano. Un elemento, questo, estremamente importante che influisce su molti fattori – il senso di appartenenza, la capacità di essere ambasciatori dei valori della propria impresa, l’apprezzamento per la propria realtà di lavoro – che sono fondamentali per il raggiungimento degli obiettivi. Charles J. Fombrun, un guru internazionale in materia di reputazione e autore di studi approfonditi sul rapporto tra la corporate image e la creazione di valore, sostiene che per un’azienda il brand è la vista dell’azienda “inside-out” mentre la reputazione è quella “outside-in”.
Ciò significa che il Brand Management riguarda ciò che l’azienda cerca di raccontare di sé: la propria storia, quanto di buono è stato fatto e si sta facendo. La Reputation è il risultato, cioè quello che l’azienda è nella percezione dei diversi stakeholder come frutto di ciò che fa e dei propri comportamenti. Per questo, sia per valutare sia per costruire la propria reputazione è essenziale identificare gli elementi che impattano sulle percezioni degli stakeholder ma anche del pubblico indistinto, di coloro che già sono clienti ma anche dei clienti potenziali. Sulla base del modello di Harris-Fombrun i driver per un’azienda riguardano le performance economico-finanziarie, i prodotti e i servizi offerti, il ruolo di “employer”: con attenzione all’ambiente di lavoro nel suo complesso e dove conta essere un’azienda nella quale è considerato bello lavorare e che, anche per questo, ha delle risorse umane di qualità. Ma nello stesso modello pesano anche la capacità di essere una realtà attrattiva dal punto di vista emozionale (fiducia, ammirazione e rispetto sono le parole chiave), l’impegno di responsabilità sociale con l’attenzione alle persone, all’ambiente e alle buone cause.
E ancora, la visione strategica, con una chiara idea del futuro, e la leadership, sempre più determinante. Importantissima per tutte le imprese, la reputazione è un fattore cruciale per le banche, soggetti economici la cui stessa esistenza è basata sulla fiducia e sulla credibilità. Valori che richiedono anni per essere costruiti e consolidati e che – in tutti i settori, non solo nel credito o nella finanza – possono essere messi pesantemente a rischio per una scelta sbagliata o per comportamenti inadeguati. Per questo il rischio reputazionale è sempre più al centro dell’attenzione delle strutture complesse.
Gli eventi che causano danni reputazionali e perdite di fiducia possono essere molto costosi in termini di sanzioni e di azioni giudiziarie ma soprattutto possono minacciare la capacità di generare nuovo business e lo sviluppo futuro delle istituzioni che le subiscono. Ecco dunque che Compliance e Risk Culture devono costantemente rappresentare un punto di riferimento fondamentale e una cultura diffusa a tutti i livelli, in una banca come in una impresa.
